MPR pernah disebut sebagai
publisitas produk dan dimasukkan ke dalam kampanye PR. Secara bertahap, itu
berkembang menjadi program komunikasi holistik dan komprehensif yang
menargetkan khalayak khusus massal atau terdefinisi dengan baik, dengan tujuan
menciptakan kesadaran dan memberikan informasi tentang produk dan layanan untuk
meningkatkan penjualan. Konsep ini menggabungkan banyak alat dan teknik yang
berbeda, yang secara tradisional termasuk dalam disiplin PR, dalam kampanye
yang mencakup semua. MPR terus berkembang karena garis antara publisitas
produk, hubungan masyarakat, promosi dan iklan menjadi semakin kabur.
Pertumbuhan dan popularitasnya semakin didukung oleh pergerakan ke arah
komunikasi pemasaran terpadu dan kecenderungan agensi periklanan untuk
memberikan "layanan penuh" kepada klien mereka dengan merencanakan
dan mengintegrasikan berbagai alat promosi seperti iklan, hubungan masyarakat,
dan pemasaran langsung.
MPR menambahkan kredibilitas
pada pesan karena konsumen menganggap MPR sebagai berita atau opini yang lebih
dapat dipercaya (Giannini, 2010), sehingga memperkuat IMC melalui hubungan
berbasis kepercayaan. Selain itu, meningkatnya biaya dan menurunnya efektivitas
iklan massal (Dapur, 2010; Kotler, 2003; Seitel, 2001; Zyman, 1999), pasar yang
semakin kompetitif dan tekanan yang meningkat untuk mematahkan perlawanan
konsumen, ketidakpedulian dan kekacauan (Harris & Whalen, 2006) menciptakan
lingkungan yang kondusif bagi pertumbuhan MPR. Iklan Super Bowl adalah contoh
yang mengilustrasikan peran pelengkap yang dimainkan MPR untuk iklan dan
kampanye IMC.
MPR memberikan kontribusi
signifikan terhadap publisitas yang dibangun di sekitar iklan TV yang disiarkan
selama Super Bowl. Beberapa minggu sebelum pertandingan dan beberapa minggu
setelah pertandingan, media dan konsumen terlibat dalam komunikasi dari mulut
ke mulut tentang iklan Super Bowl. Diskusi dan komentar media mencakup topik
yang berkisar dari siapa pengiklan akan menjadi rumor tentang iklan. Pada tahun
2008, New England Patriots vs New York Giants game ditonton oleh 97,5 juta
pemirsa (ESPN.com, 2008). Setelah permainan, jutaan lainnya melihat iklan di
Web dan yang lain menulis dan / atau membaca ratusan artikel dan / atau
berpartisipasi dalam banyak percakapan tentang iklan. Komponen MPR menambahkan
nilai pada iklan dan meningkatkan pengaruhnya.
MPR juga melengkapi promosi
penjualan, sama halnya dengan iklan. MPR menggunakan aksi publisitas dan
pemasaran acara untuk menciptakan "buzz" di sekitar kegiatan promosi
penjualan. Akibatnya, kombinasi keduanya memiliki nilai lebih bagi perusahaan
daripada promosi penjualan saja. Ketika datang ke penjualan pribadi, MPR
"mempersiapkan tanah". Media menyebutkan dan komunikasi dari mulut ke
mulut berkontribusi dengan menciptakan kesadaran produk dan penggunaannya di
antara konsumen. Setelah ini tercapai, staf penjualan dapat mendekati calon
pelanggan dan membantu mereka dalam proses keputusan pembelian mereka. MPR
mendukung kekuatan penjualan dengan memberi tahu orang-orang dan karenanya
menciptakan suatu petunjuk untuk membangun hubungan yang menguntungkan.
Pemasaran langsung dan MPR berinteraksi dengan cara yang sama seperti penjualan
pribadi dan MPR.
MPR menciptakan dan
meningkatkan kesadaran konsumen terhadap suatu produk atau perusahaan melalui penyebutan
media dan komunikasi dari mulut ke mulut yang kemudian mengarah ke konsumen
yang lebih mudah menerima pesan pemasaran langsung. Ketika datang ke PR, MPR
menggunakan alat-alat PR untuk mencapai tujuan pemasaran, tetapi pada saat yang
sama, kedua konsep perlu diintegrasikan untuk mencapai tujuan organisasi.
Secara keseluruhan, MPR memiliki potensi untuk bersinergi dengan bentuk
komunikasi pemasaran lainnya untuk meningkatkan efektivitas kampanye promosi
secara keseluruhan dan untuk memastikan jumlah yang lebih besar daripada
kekuatan kumulatif komponennya masing-masing.
Popularitas MPR yang semakin
meningkat di sektor iklan dan PR lokal adalah karena kemampuannya untuk
menciptakan media dan penerimaan pasar. Popularitas ini disebabkan oleh fakta
bahwa MPR memungkinkan praktisi mengintegrasikan pemasaran dan alat-alat PR
dengan cara inovatif dan kreatif untuk mendorong interaksi antara organisasi,
merek, media, dan publik. MPR memanifestasikan dirinya sebagai rekomendasi dari
teman, atau klaim yang antusias tentang merek dari pelanggan yang puas dan
puas. Ini menghasilkan kredibilitas yang lebih tinggi daripada pesan promosi
lain atau alat seperti iklan dan penjualan langsung, dan membuat pesan lebih
dapat dipercaya dan dipercaya. Dalam banyak contoh, pesan MPR tersebar secara
sukarela dan konsumen melihatnya berbeda dari jenis promosi lainnya. Baik media
dan konsumen menjadi 'mitra' dalam upaya perusahaan untuk membuat desas-desus
tentang merek.
Studi ini mengungkapkan bahwa
MPR sering diintegrasikan dalam program IMC yang berfokus pada peluncuran
produk atau layanan baru dengan tujuan mempersiapkan pasar, menciptakan
kesadaran dan memberikan informasi. Ini juga digunakan dalam kampanye membangun
merek untuk mencapai kesadaran merek dan menciptakan loyalitas merek. Studi ini
juga mengungkapkan bahwa MPR sering digunakan untuk mempromosikan produk atau
layanan yang tidak dapat dipromosikan melalui alat tradisional seperti iklan.
Ini adalah, misalnya, produk farmasi, layanan hukum, atau layanan medis.
Sektor iklan dan PR lokal
menggabungkan dan mengimplementasikan berbagai perangkat MPR untuk mencapai
sejumlah tujuan MPR, terutama untuk menghasilkan liputan media dan komunikasi
dari mulut ke mulut. Giannini (2010), Harris dan Whalen (2006) dan Seitel
(2001) menyoroti peran yang muncul dan pentingnya media sosial, alat kunci MPR,
yang didukung oleh temuan penelitian. Para praktisi yang diwawancarai menyoroti
potensi media sosial sebagai alat komunikasi yang kuat, yang memiliki potensi
untuk secara radikal mengubah bidang komunikasi. Orang yang diwawancara
mengakui fakta bahwa media sosial menyajikan tantangan baru bagi mereka, karena
komunikasi dari mulut ke mulut sekarang dapat menyebar lebih cepat melalui
lebih banyak khalayak dan secara instan. Oleh karena itu, semakin sulit bagi
mereka untuk mengendalikan citra perusahaan dan citra merek, produk, atau
layanan mereka di media baru yang 'tidak terkendali' ini, dan sangat kuat.
Penelitian ini menunjukkan
bahwa agen lokal menggunakan MPR ketika mereka meluncurkan produk / layanan
baru di pasar, memposisikan ulang yang sudah ada, dan dalam pemasaran B2B.
Studi ini mengungkapkan bahwa kampanye MPR telah digunakan di pasar lokal sejak
1999. Harris dan Whalen (2006) merujuk dalam pekerjaan mereka ke kampanye MPR
yang diluncurkan untuk memperkenalkan produk baru seperti Gillette Mach 3,
Pfizer Viagra, Toyota Prius dan Buku dan film Harry Potter.
Penelitian ini tidak dapat
menutup mata terhadap fakta bahwa karya-karya yang ada di MPR telah
mempelajarinya sebagai subjek akademis dan eksekutif, hampir seluruhnya dalam
konteks komunikasi, tetapi sebagian besar mengabaikan perspektif konsumen.
Pentingnya pengetahuan perilaku konsumen terletak pada fondasi filsafat
pemasaran modern, yang mengakui konsumen sebagai fokus kegiatan pemasaran dan
dengan pengaruh yang berkembang pada aktivitas bisnis dan keputusan (Blackwell,
Miniard, & Engel, 2006; Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2005;
Schiffman & Kanuk, 2004). Memahami konsumen dan perilaku mereka, oleh
karena itu, sering menjadi kunci keberhasilan bisnis dan prasyarat untuk sistem
pemasaran strategis yang efektif. Ini bukan fokus atau tempat penelitian ini
untuk menyajikan seluruh latar belakang teori konsumen.
Namun, perlu dicatat bahwa
baru-baru ini, sastra telah mulai menganalisis dan menginterpretasikan dunia
bisnis yang berubah dalam konteks yang lebih idiosynkratik: bentuk naiknya
konsumen baru dan perilaku terkaitnya (Thrassou, 2007; Vrontis & Thrassou,
2007). Dalam konteks ini, bisnis dianggap sebagai refleksi pemasaran perilaku
konsumen, dan karena itu keputusan pemasaran strategis secara langsung terkait
dengannya juga. MPR, oleh karena itu, tidak dapat sepenuhnya dipahami atau
ditentukan tanpa studi perspektif konsumen. Evolusi pengetahuan tentang MPR
tampaknya memiliki mata rantai yang hilang, sangat jelas dalam konteks
pemasaran strategis, yang menurut definisi harus menahan konsumen di pusatnya.
Penelitian ini menutup celah dalam pengetahuan ini, secara definitif mengarah
ke model MPR dalam konteks pemasaran strategis.
Melampaui konteks filosofis
abstrak transformasi perilaku konsumen, semua penelitian kontemporer yang
disebutkan di bagian sebelumnya terus menyentuh pada sejumlah masalah bisnis
praktis. Temuan gabungan dari penelitian ini dan yang disajikan di bagian
sebelumnya secara bertahap membentuk kontur pendekatan pemasaran strategis
kontemporer baru, terlihat dibentuk oleh dua kekuatan utama. Temuan pertama
berkaitan dengan perubahan makro dan mikro lingkungan yang tak henti-hentinya
yang mendorong fokus pemasaran strategis pada hubungan konsumen refleks-gaya.
Temuan kedua adalah kebutuhan konsumen untuk meningkatkan manifestasinya
keinginan tidak berwujud dari nilai tidak jelas dan sifat afektif, yang secara
alami lebih rentan terhadap strategi pemasaran. Gabungan aksi dari dua kekuatan
menetapkan MPR sebagai strategi komunikasi yang paling efektif meningkatkan
nilai, terutama, melalui konstruksi kepribadian merek dan asosiasi merek
antropomorfik umum, misalnya, gaya hidup, nilai, gagasan, sikap.
Dengan menggabungkan
temuan-temuan empiris penelitian ini dengan temuan pemasaran strategis yang
terfokus pada konsumen dari penelitian kontemporer, makalah ini menyajikan
representasi skematis MPR dalam konteks pemasaran strategisnya (Gambar 1).
Kerangka kerja ini membantu dalam pemahaman (meskipun sederhana) dari (tidak)
kompleks interelasi kompleks elemen dalam konteks pemasaran strategis, dan
tidak hanya mendefinisikan sarana pembangunan MPR, tetapi juga tujuan strategis
utamanya. Lebih penting lagi, ia membangun landasan konseptual untuk
pengembangan model eksekutif yang lebih kompleks, preskriptif, berpotensi
industri-spesifik.
Kepentingan konsep ini disorot
dalam konteks makalah ini, menyerukan perubahan signifikan baik dalam arah dan
jadwal proses pemasaran strategis. Sementara prinsip-prinsip buku pelajaran
menyerukan pengembangan evolusioner dari 'bertujuan' menjadi 'taktik
(campuran)', pengabaian strategi konvensional demi kelincahan, keefektifan, dan
efisiensi telah membalikkan pelaksanaan proses. Konsekuensinya, praktis,
eksekutif pertama-tama perlu mengevaluasi kompetensi alat manajemen persepsi
perusahaan mereka, kemudian merancang proposisi nilai mereka sesuai dengan apa
yang dapat didukung oleh kompetensi mereka, dan kemudian mengembangkan tujuan
pemasaran strategis yang dapat secara refleks beradaptasi terhadap perubahan.
Sama pentingnya, rute proses harus berubah untuk menggabungkan dan
mengintegrasikan gagasan pemasaran dengan PR untuk mengadopsi filosofi MPR.
Ini bukan merupakan devolusi
konseptual, melainkan revolusi strategis dalam keseluruhan pendekatan untuk MPR
dan pemasaran strategis itu sendiri. Penelitian lebih lanjut dapat memperkuat
nilai dan validitas dari pekerjaan ini melalui metodologi serupa yang
diterapkan di berbagai negara, idealnya atas sejumlah negara dengan
perbandingan berikutnya. Pengembangan model konseptual (masih sementara)
membutuhkan pengujian empiris, baik terhadap validasi, tetapi juga menuju
penyempurnaan dan kekhususan industri. Penelitian ini juga menjalin hubungan
baik dengan penelitian strategis dan konsumen kontemporer utama. Oleh karena
itu, penelitian yang ditargetkan, untuk menghubungkan konsep-konsep MPR yang
dikembangkan dengan konsep-konsep yang baru dikembangkan tetapi sudah mapan
dalam konteks teori bisnis yang lebih luas, juga akan bermanfaat secara
universal bagi para sarjana dan para eksekutif.