1.1
Pemasaran Sistem Penelitian
Wawasan pemasaran memberikan informasi diagnostik
tentang bagaimana dan mengapa kita amati efek tertentu di pasar, dan apa
artinya untuk pemasar. Kami mendefinisikan riset pemasaran sebagai desain
sistematis, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan temuan yang relevan
dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Kebanyakan perusahaan besar memiliki departemen riset
pemasaran mereka sendiri, yang sering memainkan peran penting dalam organisasi.
Procter & Gamble Konsumen & Market Knowledge (CMK) fungsi riset pasar
telah mendedikasikan kelompok CMK bekerja untuk P&G bisnis di seluruh dunia
untuk meningkatkan baik strategi mereka merek dan pelaksanaan program, serta
relatif lebih kecil, terpusat kelompok CMK perusahaan yang berfokus pada
varietas kekhawatiran gambaran besar yang melampaui setiap lini bisnis yang
spesifik. Namun, riset pemasaran tidak terbatas pada perusahaan besar dengan
anggaran yang besar dan departemen riset pemasaran.
Perusahaan biasanya mendapat anggaran riset pemasaran
pada 1% sampai 2% dari penjualan perusahaan. Sebagian besar yang dihabiskan
untuk layanan dari perusahaan luar. Perusahaan riset pemasaran jatuh ke dalam
tiga kategori:
1.
Sindikasi
layanan riset perusahaan – Perusahaan ini penelitian perusahaan
mengumpulkan konsumen dan perdagangan informasi, yang mereka jual untuk biaya.
Contoh: Nielsen Media Research, SAMI / Burke.
2.
Kebiasaan
pemasaran riset perusahaan – Dalam perusahaan ini riset pemasarannya
dipekerjakan untuk melaksanakan proyek-proyek tertentu. Contoh : Mereka
merancang penelitian dan melaporkan temuan.
3.
Pemasaran
khusus untuk riset perusahaan – Perusahaan ini menyediakan layanan penelitian
khusus. Contohnya adalah perusahaan jasa lapangan, yang menjual jasa dibidang
wawancara ke perusahaan lain.
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan
riset pemasaran atau melakukan penelitian dengan cara yang kreatif dan
terjangkau, seperti:
1)
Menggunakan
Internet - Sebuah perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang cukup dengan
biaya yang sangat sedikit dengan memeriksa situs Web pesaing, pemantauan ruang
obrolan, dan mengakses data yang dipublikasikan.
2)
Memeriksa
saingan - Banyak perusahaan kecil secara rutin mengunjungi pesaing mereka.
Tom Coohill, koki yang memiliki dua restoran Atlanta, memberikan manajer uang
makan untuk makan keluar dan membawa kembali ide-ide.
Sebagian besar perusahaan menggunakan kombinasi sumber daya pemasaran
penelitian untuk mempelajari industri, pesaing, penonton, dan strategi saluran
mereka.
1.2
Pemasaran Penelitian Proses
Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah.
Kami menggambarkan mereka dengan situasi berikut:
Langkah 1 : Tentukan Soal, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Penelitian
Langkah 2 : Mengembangkan Rencana Penelitian
Tahap kedua dari riset pemasaran adalah di mana kita
mengembangkan rencana yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang
dibutuhkan dan apa yang akan ada biaya.
1.
DATA
SUMBER Peneliti dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau
keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan
sudah ada di suatu tempat. Data primer adalah data yang dikumpulkan baru untuk
tujuan tertentu atau untuk proyek penelitian khusus.
2.
PENELITIAN
PENDEKATAN Pemasar mengumpulkan data primer dalam lima cara utama: melalui
observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen.
a. ObservationaI. Peneliti dapat
mengumpulkan data segar dengan mengamati aktor dan pengaturan yang relevan,
diam-diam mengamati mereka berbelanja atau karena mereka mengkonsumsi produk.
b. Etnografi penelitian adalah pendekatan
penelitian observasional tertentu yang menggunakan konsep dan alat-alat dari
antropologi dan disiplin ilmu sosial lainnya untuk memberikan pemahaman yang
mendalam tentang bagaimana orang-orang hidup dan bekerja. Penelitian etnografi
tidak terbatas hanya untuk perusahaan konsumen di pasar negara maju.
3.
Focus Group
Penelitian Sebuah kelompok fokus adalah pertemuan dari 6 sampai 10 orang
hati-hati dipilih oleh para peneliti berdasarkan tertentu demografis,
psikografis. atau pertimbangan lain dan membawa bersama-sama untuk membahas
berbagai topik yang menarik panjang lebar. Peserta biasanya membayar sejumlah
kecil untuk menghadiri. Sebuah moderator penelitian profesional memberikan
pertanyaan dan probe berdasarkan diskusi panduan atau agenda manajer pemasaran
'
4.
Survei
perusahaan Penelitian melakukan survei untuk belajar tentang pengetahuan
masyarakat, keyakinan, preferensi, dan kepuasan dan untuk mengukur besaran
tersebut pada populasi umum. Demikian menurut seperti American Airlines mungkin
mempersiapkan instrumen survei sendiri untuk mengumpulkan informasi yang
dibutuhkan, atau mungkin menambahkan pertanyaan untuk survei omnibus yang
mengusung pertanyaan dari beberapa perusahaan, dengan biaya yang jauh lebih
rendah. Hal ini juga dapat menempatkan pertanyaan untuk panel konsumen yang
sedang berlangsung berjalan dengan sendirinya atau perusahaan lain. Ini mungkin
melakukan studi mal intercept dengan memiliki peneliti mendekati orang di pusat
perbelanjaan dan meminta mereka pertanyaan.
5.
Eksperimental research. Penelitian
yang paling ilmiah dan valid adalah penelitian eksperimental, yang dirancang
untuk menangkap hubungan sebab-akibat dengan menghilangkan penjelasan bersaing
temuan diamati. Jika percobaan ini dirancang dan dilaksanakan, manajer riset
dan pemasaran dapat memiliki keyakinan dalam kesimpulan.
6.
Tindakan kualitatif Beberapa
pemasar memilih metode yang lebih kualitatif untuk mengukur pendapatan
konsumen, karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai jawaban mereka untuk
survei pertanyaan. Teknik penelitian kualitatif adalah pendekatan pengukuran
relatif tidak terstruktur yang memungkinkan berbagai kemungkinan tanggapan.
Sebagian dari mereka hanya dibatasi oleh kreativitas pemasaran.
7.
Technological
devices perangkat teknologi kadang-kadang berguna dalam riset
pemasaran. Galvanometers dapat mengukur minat atau emosi terangsang oleh
paparan iklan atau gambar tertentu. Tachistoscope yang berkedip iklan untuk
subjek dengan selang waktu eksposur yang mungkin berkisar dari kurang dari
seperseratus detik untuk beberapa detik. Setelah setiap paparan, responden
menggambarkan segala kenangnya. Gerakan mata kamera mata studi responden untuk
melihat di mana mata mereka mendarat pertama, berapa lama mereka berlama-lama
pada item tertentu, dan sebagainya.
8.
KONTAK METODE Sekarang penelitian pemasaran harus memutuskan bagaimana
menghubungi subyek :melalui surat, melalui telepon, secara pribadi, atau online.
9.
Telepon wawancara wawancara telepon adalah metode terbaik untuk
mengumpulkan informasi dengan cepat; pewawancara juga mampu memperjelas
pertanyaan jika responden tidak memahami mereka.
10.
Personal wawancara wawancara pribadi adalah metode yang paling
serbaguna. Pewawancara dapat mengajukan lebih banyak pertanyaan dan mencatat
pengamatan tambahan tentang responden, seperti pakaian dan bahasa tubuh. Pada
saat yang sama, bagaimanapun, wawancara pribadi adalah metode yang paling
mahal, tunduk pada pewawancara bias dan membutuhkan perencanaan yang lebih
administrasi dan pengawasan.
11.
Wawancara secara online Ada begitu banyak cara untuk menggunakan
Internet untuk melakukan penelitian. Sebuah perusahaan dapat menanamkan
kuesioner di situs Web-nya dengan cara yang berbeda dan menawarkan insentif
untuk menjawabnya, atau dapat menempatkan banner di situs yang sering
dikunjungi seperti Yahoo !, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan
dan mungkin memenangkan hadiah.
Langkah 3: Kumpulkan Informasi
Metode pengumpulan data berkat komputer dan
telekomunikasi berkembang cepat. Beberapa telepon wawancara perusahaan riset
dari lokasi pusat, menggunakan pewawancara profesional untuk membaca satu set
pertanyaan dari monitor dan ketik jawaban responden ke dalam komputer. Prosedur
ini menghilangkan editing dan coding, mengurangi kesalahan, menghemat waktu,
dan menghasilkan semua statistik yang diperlukan. Perusahaan penelitian lain
telah menyiapkan terminal interaktif di pusat perbelanjaan, di mana responden
duduk di terminal, membaca pertanyaan dari monitor, dan ketik jawaban mereka.
Inilah yang satu perusahaan lakukan untuk mengembangkan panel nya.
Langkah 4: Menganalisis Informasi
Langkah berikutnya-untuk-terakhir dalam proses ini
adalah untuk mengekstrak temuan tabulasi data dan mengembangkan distribusi
frekuensi. Para peneliti sekarang menghitung rata-rata dan ukuran dispersi
untuk variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan model
keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan. Mereka mungkin menguji
hipotesis dan teori yang berbeda, menerapkan analisis sensitivitas untuk
menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5: Menyajikan Temuan
Sebagai langkah terakhir, peneliti menyajikan temuan
yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Para
peneliti semakin diminta untuk bermain lebih proaktif, consuIting peran dalam
menerjemahkan data dan informasi ke dalam wawasan dan rekomendasi. Mereka juga
mempertimbangkan cara-cara untuk menyajikan temuan penelitian sebagai
dimengerti dan menarik secara mungkin.
Langkah 6: Membuat
Keputusan
Para manajer yang menugaskan penelitian perlu
mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaan diri mereka dalam temuan rendah,
mereka dapat memutuskan terhadap memperkenalkan layanan internet dalam
penerbangan. Jika mereka cenderung untuk meluncurkan layanan, temuan mendukung
kecenderungan mereka. Mereka bahkan mungkin memutuskan untuk mempelajari
masalah lebih lanjut dan melakukan penelitian lebih lanjut. Keputusan adalah
milik mereka, namun ketat melakukan penelitian menyediakan mereka dengan
wawasan masalah.
1.3
Mengukur Pemasaran Produktivitas
Riset pemasaran dapat membantu mengatasi kebutuhan ini
meningkat untuk akuntabilitas. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur
produktivitas pemasaran adalah: (1) metrik pemasaran untuk menilai efek
pemasaran dan (2) pemodelan pemasaran-mix untuk memperkirakan hubungan kausal
dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Dashboard
pemasaran adalah cara yang terstruktur untuk menyebarluaskan wawasan yang
diperoleh dari dua pendekatan dalam organisasi.
1.4
Metrik Pemasaran
Pemasar menggunakan berbagai macam langkah-langkah
untuk menilai efek pemasaran. Pemasaran metcies adalah set langkah-langkah yang
membantu mereka mengukur, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja
pemasaran mereka. Metrik pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk
membenarkan dan desain pemasaran prograrrls dan oleh manajemen senior untuk
memutuskan alokasi keuangan.
1.5
Marketing Mix Modeling
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar
harus lebih tepat memperkirakan efek dari investasi pemasaran yang berbeda.
Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data
pengiriman perusahaan, harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami
lebih tepatnya efek dari kegiatan pemasaran tertentu.
1.6
Dashboard pemasaran
Perusahaan juga menggunakan proses dan sistem
organisasi untuk memastikan mereka memaksimalkan nilai dari semua metrik yang
berbeda. Manajemen dapat merakit satu set ringkasan langkah-langkah internal
dan eksternal yang relevan dalam dashboard pemasaran untuk sintesis dan
interpretasi. Dashboard pemasaran seperti panel instrumen di dalam mobil atau
pesawat, visual menampilkan indikator real-time untuk memastikan berfungsinya.
Mereka hanya sebagai baik sebagai informasi yang mereka berdasarkan, tapi alat
visualisasi canggih membantu membawa data yang hidup untuk meningkatkan
pemahaman dan analisis.
1.7
Peramalan dan Permintaan Pengukuran
Salah satu alasan utama untuk melakukan riset pemasaran
adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah penelitian selesai,
perusahaan harus mengukur dan meramalkan ukuran, pertumbuhan, dan potensi
keuntungan dari setiap peluang pasar. Perkiraan penjualan digunakan oleh keuangan
untuk menaikkan uang tunai yang diperlukan untuk investasi dan operasi; oleh
departemen manufaktur untuk membangun kapasitas dan output tingkat; dengan
membeli untuk mendapatkan jumlah yang tepat dari persediaan; dan oleh sumber
daya manusia untuk menyewa jumlah yang dibutuhkan pekerja. Pemasaran
bertanggung jawab untuk mempersiapkan perkiraan penjualan. Jika proyeksi jauh
dari sasaran, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau tidak memadai
persediaan.
1.8
Tindakan Permintaan Pasar
Perusahaan dapat mempersiapkan sebanyak 90 jenis
perkiraan permintaan selama enam tingkat yang berbeda produk, lima tingkat
ruang, dan tiga periode waktu (lihat Gambar 4.4). Setiap ukuran permintaan
melayani tujuan tertentu. Sebuah perusahaan mungkin meramalkan kebutuhan jangka
pendek untuk produk tertentu untuk tujuan pemesanan bahan baku, perencanaan
produksi, dan meminjam uang. Mungkin meramalkan kebutuhan regional untuk lini
produk utama untuk memutuskan apakah untuk mengatur distribusi regional.
1.9
Sebuah Kosakata untuk Permintaan Pengukuran
Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah
permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam setiap, kita membedakan
antara fungsi permintaan, perkiraan penjualan, dan potensi.
1. PASAR PERMINTAAN Langkah pertama
pemasar dalam mengevaluasi peluang pemasaran adalah untuk memperkirakan total
permintaan pasar. Permintaan pasar untuk suatu produk adalah total volume yang
akan dibeli oleh kelompok pelanggan didefinisikan dalam wilayah geografis
didefinisikan dalam jangka waktu yang ditetapkan dalam lingkungan pemasaran
didefinisikan dalam program pemasaran didefinisikan.
2. PASAR PRAKIRAAN Hanya satu tingkat
pengeluaran pemasaran industri benar-benar akan terjadi. Permintaan pasar yang
sesuai dengan tingkat ini disebut perkiraan pasar.
3. POTENSI PASAR Permintaan pasar pasar
menunjukkan perkiraan diharapkan, tidak maksimal permintaan pasar. Untuk yang
terakhir, kita perlu memvisualisasikan tingkat permintaan pasar yang dihasilkan
dari "sangat tinggi" tingkat pengeluaran pemasaran industri, di mana
kenaikan lebih lanjut dalam upaya pemasaran akan memiliki sedikit efek dalam
menstimulasi permintaan lebih lanjut. Potensi pasar adalah batas didekati oleh
permintaan pasar sebagai pendekatan pengeluaran pemasaran industri infinity
untuk lingkungan pemasaran tertentu.
4. PERUSAHAAN permintaan PERMINTAAN
Perusahaan adalah diperkirakan saham perusahaan dari permintaan pasar di
tingkat alternatif usaha pemasaran perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Hal
ini tergantung pada bagaimana perusahaan produk, layanan, harga, dan komunikasi
yang dianggap relatif terhadap pesaing. Jika hal-hal lain adalah sama, pangsa
pasar perusahaan akan tergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran
pasar. Model pemasaran pembangun telah mengembangkan fungsi respon penjualan untuk
mengukur seberapa penjualan perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pemasaran
pengeluaran, bauran pemasaran, dan efektivitas pemasaran.
5. PERUSAHAAN
PENJUALAN POTENSIAL Perusahaan potensi penjualan adalah batas penjualan
didekati oleh permintaan perusahaan sebagai perusahaan pemasaran usaha
meningkat relatif terhadap pesaing. Batas absolut permintaan perusahaan, tentu
saja, potensi pasar. Dua akan sama jika perusahaan mendapat 100% dari pasar.
Dalam kebanyakan kasus, potensi penjualan perusahaan adalah kurang dari potensi
pasar, bahkan ketika pengeluaran pemasaran perusahaan meningkat jauh. Setiap
pesaing memiliki hard core pembeli setia yang tidak sangat responsif terhadap
upaya perusahaan lain untuk merayu mereka.
6. PASAR TOTAL POTENSIAL Jumlah potensi
pasar adalah jumlah maksimum penjualan yang mungkin tersedia untuk semua
perusahaan dalam industri selama periode tertentu, di bawah tingkat tertentu
upaya pemasaran industri dan kondisi lingkungan. Sebuah cara yang umum untuk
memperkirakan potensi pasar total untuk memperbanyak jumlah calon pembeli
dengan jumlah rata-rata setiap pembelian, kali harga.
7. POTENSI PASAR AREA Karena perusahaan
harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal antara wilayah
terbaik mereka, mereka perlu memperkirakan potensi pasar dari berbagai kota,
negara bagian. dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar daerah
adalah metode pasar-penumpukan, digunakan terutama oleh pemasar bisnis, dan
metode multiple-faktor indeks, digunakan terutama oleh pemasar konsumen.
8. PENJUALAN SAHAM DAN INDUSTRI PASAR
Selain memperkirakan potensi dan total luas potensi, perusahaan perlu mengetahui
penjualan industri yang sebenarnya terjadi di pasar. Ini berarti
mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.
1.10
Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Beberapa produk atau layanan yang meminjamkan diri
untuk peramalan mudah umumnya menikmati tingkat absolut atau tren cukup konstan
dan persaingan yang baik tidak ada (public utilities) atau stabil (oligopoli
murni). Dalam sebagian besar pasar, sebaliknya, peramalan yang baik adalah
kunci. faktor dalam keberhasilan.
Perusahaan umumnya menyiapkan perkiraan makroekonomi
pertama, diikuti oleh perkiraan industri, diikuti dengan perkiraan penjualan
perusahaan. Perkiraan makroekonomi panggilan untuk memproyeksikan inflasi,
pengangguran, tingkat suku bunga, belanja konsumen, investasi bisnis, pengeluaran
pemerintah, ekspor bersih, dan variabel lainnya. Hasil akhirnya adalah
perkiraan produk nasional bruto, yang perusahaan menggunakan, bersama dengan
indikator lingkungan lainnya, untuk meramalkan penjualan industri. Perusahaan
berasal penjualan diperkirakan dengan asumsi bahwa ia akan memenangkan pangsa
pasar tertentu.
1.11
PASAR METODE UJI
Ketika pembeli tidak berencana pembelian mereka dengan
hati-hati, atau ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, tes langsung
pasar dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau didirikan penjualan
produk di saluran distribusi baru atau wilayah.
1.12
RINGKASAN:
1.
Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran
mereka sendiri atau menyewa perusahaan lain untuk melakukannya untuk mereka.
Riset pemasaran yang baik ditandai dengan metode ilmiah, kreativitas, beberapa
metode penelitian, bangunan model yang akurat, analisis costbenefit,
skeptisisme yang sehat, dan fokus etis.
2.
Proses riset pemasaran terdiri dari
mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan penelitian,
mengembangkan rencana penelitian, mengumpulkan informasi, menganalisis
informasi, menyajikan temuan kepada manajemen, dan pengambilan keputusan.
3.
Dalam melakukan penelitian, perusahaan harus
memutuskan apakah akan mengumpulkan data mereka sendiri atau menggunakan data
yang sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan penelitian (observasional,
kelompok fokus, survei, data perilaku, atau percobaan) dan yang instrumen
penelitian (kuesioner, langkah-langkah kualitatif, atau perangkat teknologi)
untuk digunakan. Selain itu, mereka harus memutuskan pada rencana pengambilan
sampel dan metode kontak (melalui surat, melalui telepon, secara pribadi, atau
online).
4.
Dua pendekatan komplementer untuk mengukur
produktivitas pemasaran adalah: (1) metrik pemasaran untuk menilai efek
pemasaran dan (2) pemodelan pemasaran-mix untuk memperkirakan hubungan kausal
dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Dashboard
pemasaran adalah cara yang terstruktur untuk menyebarluaskan wawasan yang
diperoleh dari dua pendekatan dalam organisasi.
5.
Ada dua jenis permintaan: permintaan pasar dan
permintaan perusahaan. Untuk memperkirakan permintaan saat ini, perusahaan
berusaha untuk menentukan potensi total pasar, potensi pasar daerah, penjualan
industri, dan pangsa pasar. Untuk memperkirakan permintaan di masa mendatang,
perusahaan survei niat pembeli, meminta masukan tenaga penjualan mereka,
mengumpulkan pendapat ahli, menganalisis masa lalu penjualan, atau terlibat
dalam pengujian pasar. Model matematika, teknik statistik canggih, dan prosedur
pengumpulan data komputerisasi sangat penting untuk semua jenis permintaan dan
peramalan penjualan.