Konsumen memiliki pengetahuan tentang nilai pribadi dan
simbolis yang dapat dipenuhi atau dipuaskan oleh suatu produk atau merk. Nilai
(values) adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Nilai juga
melibatkan afeksi sehubungan dengan kebutuhan atau tujuan tersebut. Menyadari
bahwa nilai telah terpuaskan atau tujuan utama hidup telah tercapai cenderung
tidak nyata dan subyektif. Sebaliknya, konsekunsi fungsional dan psikososial
lebih nyata, dan lebih jelas ketika terjadi.
Definisi kepuasan/ketidakpuasan pelanggan adalah respon
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang
dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja
aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya (Tjiptono, 1996:15).
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana
alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome)
sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila
hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosional pada
evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Arti dari
kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja/performansi (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya
(Kotler, 2001:14). Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara
kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Apabila kinerja dibawah harapan, maka
konsumen akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, maka konsumen akan puas.
Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, maka konsumen akan sangat puas.
Harapan konsumen dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari
kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Konsumen yang puas
akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang
baik tentang perusahaan.
Perusahaan perlu melakukan pemantauan dan pengukuran terhadap
kepuasan pelanggan karena hal ini telah menjadi hal yang esensial bagi setiap
perusahaan. Langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi
keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan
pelanggan.
Metode-metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
memantau dan mengukur kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: (Kotler, 2001:15)
1. Sistem
keluhan dan saran / Complain and suggestion system. Organisasi yang
berwawasan pelanggan akan membuat pelanggannya memberikan saran atau keluhan,
misalnya dengan memberikan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan kesukaan
atau keluhan, penempatan kotak saran. Alur informasi ini memberikan banyak
gagasan balik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan
masalah.
2. Survey
pelanggan / Customer surveys. Kepuasan pelanggan dapat diukur melalui
pelanggan atas persepsinya terhadap kepuasannya.
3. Pembeli
bayangan / Ghost shopping. Cara lain untuk mengukur mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan menyuruh orang berpura-pura menjadi pembeli dan
melaporkan titik-titik kuat maupun lemah yang mereka alami sewaktu membeli
produk perusahaan.
4. Analisa
kehilangan pelanggan / Lost customer analysis. Perusahaan seyogyanya
menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah
pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil
kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja
yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana
peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan pelanggannya.